¡Cómo!… ¿Que no sabemos cómo llamar a nuestros “clientes?
Eso es.
Veámoslo.
- Significado de cliente.
Si consultamos los diccionarios de uso común encontraremos que por cliente se entiende, en su acepción principal, como aquella persona que utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o empresa y que sólo por extensión – impropia, añadimos nosotros – se llama así al que compra en un establecimiento o utiliza sus servicios… esporádicamente.
Por tanto sólo a aquél que compra (o utiliza los servicios de la agencia por un precio), y lo hace repetidamente, deberíamos llamarle cliente.
Y sin embargo… con absoluto optimismo ―o temeridad― solemos llamar cliente a cuantos entran en nuestra inmobiliaria. A todos, compren o no compren, estén en el momento que estén dentro del proceso de compra, o incluso si finalmente no han adquirido ningún producto o servicio de los que ofrecemos.
Recuérdese que incluso si compra nuestros productos o servicios, no deberíamos llamarle cliente sino comprador o adquirente. Sólo sería cliente si comprase reiteradamente… y como bien sabemos, de esos, en Inmobiliaria, se dan pocos casos.
Desde hace un tiempo se ha introducido en nuestro país ―en algunos ámbitos al menos―, la costumbre de llamar a todo el que se interesa por lo que hacemos y entra en la agencia, prospecto, y cliente cuando ha comprado o adquirido algún otro servicio. Pero aunque eso es una mejora respecto de la costumbre anterior, es insuficiente.
- El proceso de contacto del “cliente” con la agencia inmobiliaria
Dado que las personas interesadas en nuestra agencia pasan por diferentes etapas mientras están en contacto con nosotros, lo mejor sería señalar con un nombre distinto su paso por cada una de ellas.
Al principio, fuera en el mercado que rodea nuestra agencia, los posibles “clientes” caminan (físicamente) o navegan (digitalmente) por cualquier sitio que les interesa. Están en la fase de inquietud sobre su estado inmobiliario y han decidido empezar a buscar “algo”. (En una postal posterior veremos con detalle cuáles son las fases de decisión de un cliente que va a comprar (cambiar, alquilar…) un inmueble. Podemos referirnos a ellos de distintas formas tales como: clientes potencialmente interesados, clientes desconocidos ―pues aún no han entrado en contacto con nosotros― o interesados inmobiliarios. En el gráfico adjunto, que se aplica mejor a la venta digital, los denominamos navegantes desconocidos.
Las técnicas de Marketing de Atracción de las que hablaremos en otra postal, logran que una parte de ellos caigan en nuestras páginas web, o que nos visiten físicamente, o que escriban correos electrónicos o que realicen cualquier otra acción de contacto con nosotros. (Véase la figura anexa.)
Una parte de esos navegantes, visitantes, o interesados, atraídos por nuestras acciones de Marketing, o llegados hasta nosotros por otras causas, a nuestra página web u oficina, desaparecen al instante o al cabo del primer contacto no digital. Los gurúes del Marketing de atracción señalan, con algunas pequeñas diferencias entre ellos, que una de cada diez personas que visitan nuestras páginas no vuelven nunca. Y lo mismo ocurre, aunque no tenemos datos precisos, con los contactos personales: una gran parte de los “clientes” no vuelven tras el primer contacto con la agencia.
A esa clase de “clientes” podríamos señalarlos mejor con el nombre de visitantes o navegantes fugaces.
Los navegantes tímidos serían los que nos visitan en la Web y no nos dejan sus datos de contacto -su correo electrónico, básicamente.
Pero cualquiera que sea el número de los que “huyen”, una parte de ellos continúa el contacto. A esos los denominaremos prospectos (o, con menor fortuna, clientes potenciales).
Parte de esos prospectos continuarán interaccionando con nosotros y algunos de ellos comprarán finalmente nuestros productos o servicios. A estos los llamaremos propiamente Compradores o Adquirentes. (Clientes inmobiliarios que compran por primera vez.)
Cuando estas personan reiteren la compra de nuestros productos los llamaremos propiamente clientes.
Estas ideas las volveremos a ver cuando tratemos del embudo (funnel) de ventas
- Esto no es tan nuevo, pues viene de muy lejos.
La sabiduría tradicional en Ventas nos advierte que ―esta tarea de identificación precisa o terminología que estamos comentando― es algo más que una precisión semántica, señalando además, con mucha claridad, que el Dinero en Ventas Inmobiliarias está precisamente, en la transformación de sus compradores reales –no potenciales, no prospectos― en clientes. (2)
- El embudo de Ventas oculta un proceso de trasformación.
Esos sucesivos pasos que el “cliente”―el interesado―recorre junto con nosotros y en los que recibe un nombre diferente, se representa a veces con la figura y el concepto del embudo de ventas. Este concepto es muy antiguo aunque haya reverdecido recientemente en el mundo del marketing digital. Lo veremos también más adelante.
Pero lo que nos interesa ahora es hacer notar que para vender a nuestros “clientes” tendremos que hacer varios esfuerzos diferentes:
- El primero consistirá en atraer al mayor número de interesados posible hacia nuestras páginas web o a nuestras oficinas. (De ello se ocupa el Marketing de Atracción.)
- Una vez en ellas, procurar que el contacto establecido permanezca vivo, fresco, el tiempo necesario para que la venta sea considerada por ellos. (De ello se ocupa el Marketing de Retención.)
- A partir de las Técnicas de Venta, lograremos trasformar a los prospectos o clientes potenciales que nos llegan, en compradores reales (Adquirentes).
- Y, finalmente, con estos últimos y las personas de su entorno, las transformaremos en Clientes. Esto, mediante la fidelización adecuada,― conducirá a que repitan posteriormente el hecho de la compra. De esto se ocupará la fase final del Método de Venta Racional que mostraremos en otro lugar. (Fase 5 del Método: El uso de las Técnicas de Mantenimiento de la Relación con los Clientes.) Entre estas estará la obtención de referidos que nos facilitará las ventas repetidas que pretendemos con estos clientes que ya han comprado una vez o con aquellos otros que conozcan y a los cuáles nos recomienden. (3)
Hace cien años, a estos clientes de verdad, H. N. Casson los llamaba favorecedores permanentes del negocio, ¡qué buena la elección de esos términos, verdad?
Nótese que lo que importa de esta denominación por etapas es que liga al cliente inmobiliario con la tarea básica que la agencia debe de realizar en cada una de ellas. Esto es, que detrás de todo eso hay un proceso que se está desarrollando.
Finalmente diremos que la precisión terminológica, aunque siempre importa, no puede ser enterrada por una falta de claridad o comprensión de los términos que usamos, así que los nombre como los nombre, entienda bien cuál es la situación de su cliente en cada momento de su proceso de compra.
Notas:
(1) Un amigo nuestro lo ha resuelto de una manera parecida señalando con el nombre de Prospectos a todos los que entran en contacto con la agencia, Clientes Potenciales a aquellos con los que establece conversaciones de venta (o captación) y, Compradores, a aquéllos que finalmente pagan sus servicios, reservando el nombre de Clientes a aquellos que repiten al menos una vez (él o su entorno de relaciones) la compra, alquiler o gestión solicitada.
(2) Véase lo que a este respecto dice la Wikipedia: En 1898, St. Elmo Lewis desarrolló un modelo que describía el viaje teórico del cliente desde el momento en que una marca o producto atrae su atención hasta el punto de venta.” El modelo se conoce con el nombre AIDA. Años después el concepto de asociar el modelo de embudo de ventas con el concepto AIDA fue propuesto por primera vez por William W. Townsend en 1924. Véase en: https://en.wikipedia.org/wiki/Purchase_funnel
(3) Actualmente, las Técnicas de inbound Marketing engloban todas las aquí indicadas.
¡Siga con Salud!
Miguel Villarroya Martín, a 19 de octubre de 2015/ Madrid. España / PyC.002 /