1 El inquietante Teorema de THOMAS
Con el Teorema de Thomas (1) (2) le damos una vuelta de tuerca a la idea que Rackham presentaba en la postal anterior (3). Si en esta quedaba clara la percepción en la que el cliente desdobla la oferta que le presentamos y se apuntaban los resultados para la venta, del desequilibrio perceptivo, insistiendo que ambos subconjuntos eran básicamente creencias, nada se indicaba sin embargo sobre la “justicia” de tal percepción.
Sobre ese asunto, la aplicación del Teorema de Thomas a las ventas inmobiliarias que nosotros hacemos, nos da un disgusto, nos sitúa sobre el mundo real y nos dice que, aunque las percepciones sean equivocadas en alguno, o en ambos platos de la balanza de Rackham, poco importa, la apariencia percibida por el prospecto actuará con la misma fuerza con la que lo habría hecho si fuese verdadera.
Anote el lector lo siguiente: Rackham no indica explícitamente la adecuación de la oferta percibida por el cliente a la realidad de la oferta que le presentamos, sino que afirma que lo que maneja el cliente potencial es la percepción de la realidad ofertada. Ahora con la aplicación del Teorema de Thomas a nuestras ventas inmobiliarias, se fija en ese punto y señalamos que la percepción puede o no ajustarse a la realidad ofertada. (Una próxima serie que dedicaremos a la comunicación inmobiliaria, explicará con detalle este asunto de la percepción del cliente, de la oferta que le presentamos.)
El Teorema de Thomas, en nuestro contexto, cambia la imagen de la balanza que utilizábamos en el concepto de venta anterior, por la de la lente, pero sus resultados como se verá son paralelos a los de Rackham.
Así podría aplicarse su teorema a nuestro caso de la Venta (o Captación inmobiliaria):
Toda oferta de adquisición de un bien inmueble que presentamos al interesado, pasa a través de la lente perceptual del cliente y este que, tras su visión de la oferta, maneja dos juicios perceptivos diferentes:
I LA IMAGEN DE LA COMPRA
Que puede resumirse en: ¿qué es lo que realmente puedo estar comprando?
Y por otro lado:
II LA IMAGEN DEL PRECIO O GASTO NECESARIO PARA LA COMPRA
O ¿cuánto me va a costar?
En segundo lugar, el resultado de la transacción depende de la batalla entre esos dos grupos de percepciones.
Hay que recordar que -“Lo que no existe para el cliente NO existe en la realidad de la venta.”(4)
Otra forma de expresar esto sería: Todo es percepción y la venta una batalla que se desarrolla en la mente del comprador entre dos grupos de percepciones diferentes.
Otras formas muy populares de estas mismas ideas se traducen en expresiones parecidas a:
- -«El cliente siempre tiene la razón.»
- -«Los productos son, lo que son para los compradores, no lo que son para los vendedores.”
- -“Los productos no tienen características, solo ventajas y desventajas para los consumidores.”
- -«El campo de batalla en las ventas no está en las oficinas de venta de las empresas sino en las mentes de los compradores.”
En este caso en el que estamos, inicialmente, se nos dice lo mismo que Rackham, pero lo nuevo es que se nos advierte que la formación de las imágenes NO tiene nada que ver con la justicia u objetividad, puesto que las imágenes pueden ser falsas y no ser concordantes con la realidad. La aplicación de este principio reitera que la decisión de compra será consecuencia de las percepciones, equivocadas o no, de los clientes y nunca, consecuencia de la realidad que le ofrece el vendedor.
Insistimos: la oferta, buena o mala objetivamente, será juzgada subjetivamente por el cliente, positiva o negativamente, y así actuará, según le parezca. Y a partir de este momento, tomada ya la decisión, ésta será seguramente irreversible.
2 El juicio de Thomas ( O de Feijóo, como se verá pronto).
Tras esta pelea, se presentan dos situaciones:
A: EL CLIENTE COMPRARÁ PROBABLEMENTE.
Cuando la imagen que de la compra se ha hecho, sea más clara y positiva que la del gasto necesario para ello.
B: EL CLIENTE NO COMPRARÁ, SEGURAMENTE.
Cuando la imagen que del gasto necesario para la compra se ha hecho, sea más clara y positiva que la de compra que está considerando.
Véase la figura aneja.
Y ante esto, el vendedor con su actuación deberá:
- Tratar de conocer las opiniones del cliente potencial sobre nuestra oferta, antes de que la huella de la misma en su mente se haga
- Procurar producir en él un desequilibrio perceptual positivo para nuestra oferta, insistiendo en las dos direcciones indicadas en el concepto de venta anterior.
- Olvidar toda referencia hacia la bondad de nuestra oferta y hacia lo ajustado de su relación precio/calidad. La oferta es buena si el cliente decide que lo es. La oferta es mala si el cliente así lo ha determinado.
Todo ello para que el desequilibrio perceptivo que se produzca en la mente del cliente actúe en favor del vendedor. En caso contrario, el desequilibrio justificará el fracaso de la operación.
No debemos olvidar sin embargo que el manejo de todo esto por parte del vendedor, tiene sus límites, que son el beneficio del comprador y el respeto a los intereses del mismo.
Miguel Villarroya Martín, a 26 de diciembre de 2015 / Madrid. España / ventasgrandes.com / Vpi.006
Notas:
(1) William Isaac Thomas fue un sociólogo norteamericano del siglo pasado. En la Wikisource hemos
encontrado esta fotografía de William Isaac Thomas (1863-1947) , donde está calificada como de dominio público. La Observación de Thomas aparece, según leemos en la misma fuente, en su obra de 1928: (with Dorothy Swaine Thomas): The child in America: Behavior problems and programs. New York: Knopf. Hay versión española y se considera una de las obras clásicas de la Sociología mundial.
Básicamente el autor, al estudiar el comportamiento de los grupos sociales, afirma que si los individuos definen las situaciones en las que se encuentran como reales… sus consecuencias ―sus conductas― se adaptarán a su creencia, esto es que actuarán como si aquellas fuesen reales. (Con independencia de que lo sean o no.)
En otras palabras, la percepción del individuo conduce o determina su conducta. Y nada importa, para sus consecuencias posteriores, si su juicio sobre la situación en la que se halle es erróneo.
Decimos nosotros que, si el cliente cree que está ante una mala oferta, la rechazará y si buena, la aceptará, con independencia de que la oferta sea buena o mala… pues en Ventas, es el Otro, el cliente potencial, el que determina si un inmueble es bueno o no… para él.
(2) En la siguiente postal veremos como este Teorema de Thomas debería haberse llamado con más propiedad y justicia, Teorema de Feijóo.
Publicamos esa postal ―una reelaboración de otra más antigua― el 26 de diciembre de 2015― y hoy, 13 de febrero de 2016, buscando otra cosa en Internet, me he encontrado con una información, la de Fermín UBERTONE, que me ha conducido a reelaborar esta postal… Y a escribir otra, teniendo en cuenta esa nueva información.
(3) Véase la anterior postal de esta serie: La Percepción de Valor y la Balanza de RACKHAM
(4) Esta idea, completada con las relacionadas que se ya se han expuesto o se expondrán a continuación, es una de las ideas fuerza más importantes que deberíamos mantener viva en nuestra memoria y en nuestra actuación, cuando estuviésemos ante un posible cliente. La idea de la “INJUSTICIA” de la decisión del cliente; si la dominamos, logrará sin duda mejorar nuestra actuación y nuestros resultados.
(5) La imagen de la casa que hemos utilizado en el esquema es del fotógrafo tbvieri y la de la cabeza del extraordinario ilustrador alemán GERALT y estaban en Pixabay.com, bajo la etiqueta de CC0 Public Domain. El esquema está hecho por nosotros con ayuda de las herramientas de dibujo de Microsoft Word. A todos ellos, manifestamos nuestro agradecimiento por su cortesía al permitirnos el uso de sus recursos. Y pasamos a Dominio Público las elaboradas por nosotros.